引言：在电子商务迅速发展的今天，网购已成为越来越受欢迎的消费方式。本文基于层次分析法和模糊评价法，从顾客满意的角度对购物网站进行评价，从而能让消费者从众多的购物网站获得优质的产品和良好的服务，并对网络企业的营销策略提出建议。
一、购物网站评价方法选择
网购已经成为拉动消费重要渠道，设定评价指标体系对购物网站进行评价，具有重要现实意义。结合我国购物网站的发展情况，为了定量确定权重，可采用层次分析模型。其主要步骤如下：
①将复杂问题概念化，找出研究对象所涉及的主要因素；
②分析各因素的关联、隶属关系，构建有序的阶梯层次结构模型如图1-1所示：
图1-1 AHP层次结构图
③对同一层次的各因素对于上一层准则的相对重要性进行两两比较，建立判断矩阵；
④由判断矩阵计算被比较因素对于上一层准则的相对权重，并进行一致性检验；
⑤计算各层次相对于系统总目标的合成权重，进行层次总排序。
模糊综合评价法是针对评价系统中有大量非定量化因素而提出的一种评价方法。本文立足于用户视角应用模糊评价法和层次分析法，对我国购物网站进行评价。
二、我国购物网站评价研究
2.1评价指标体系的确定
购物网站的评价指标是整个评价过程中的重中之重，在构建指标体系时要综合考虑各方面因素的影响。我国购物网站的评价指标体系，包含3个一级评价指标和12个二级评价指标，具体如图2-1所示：
图2-1 购物网站的评价指标体系
2.2指标评价尺度的确定
为了进行评价，在确定了评价指标体系后，还需要确定指标体系中各评价指标的评价尺度。按照科学性、合理性以及符合人们判断的逻辑思维习惯的原则，将评价尺度分为5级：很好（0.9）、好（0.7）、较好（0.5）、一般（0.3）、差（0.1）。具体评价尺度如
从最后的综合评价值可以看出，淘宝网综合评分隶属于“0.9”的隶属度为O.2966，隶属于“0.7”的隶属度为0.2701，隶属于“0.5”的隶属度为O.3316，隶属于“0.3”的隶属度为O.0981，隶属于“0.1”的隶属度为O。采用V=[0.9，0.7，0.5，0.3，0.1]进行量化后，淘宝网的最终分值为0.651分。
同理可求出当当网的优先度P2=0.596，京东商城的优先度P3=0.498，凡客诚品的优先度P4=0.568。
据此四个购物网站的优先排列顺序为：淘宝网、当当网、凡客诚品、京东商城。根据评价结果，客户在选择购物网站时可以优先选择淘宝网，其他网站依次类推。
三、结论
通过分析可以看到，网站的建设、网站商品情况和客户服务都是影响客户选择购物网站的因素。要改善客户对网站的偏好性，必须从商品和服务等方面着手。
（1）保障商品质量
买家选择网购的主要因素是商品的价格，但是低廉的价格可能会导致商品质量下降，而商品质量的高低会影响买家的购买热情。
（2）重视网络安全
网上购物作为现代电子商务的一个重要组成部分，也会存在电子交易信息安全问题。主要涉及交易信息的存储、交易双方身份鉴定等，因此信息的保密性、完整性、真实性等至关重要。
（3）提升服务质量
网上购物只有拥有完善的客户服务系统，创建服务优势，才能保持较高的客户满意度，建立良好的客户关系。
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（作者单位：西北工业大学人文与经法学院）