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摘要：城市菜市场是人民群众必需的、涉及千家万户生活、公益性较强的城镇公共配套设施，通过建立菜市场消费诚信评价指标体系评价其诚信水平，对提升消费者的获得感有着重要意义。本文基于消费者感知的角度进行分析与讨论，从商品质量、服务品质、诚信经营、市场环境、设施配套五个方面，建立菜市场消费诚信评价指标体系，运用模糊综合评价法进行总体评价。
关键词：菜市场 诚信 Delphi法 模糊综合评价法
中图分类号：F713 文献标识码：A
Research on Integrity Evaluation of Food Market Based on the View of Customer
Zhu Jie， Zhang Zhengming， Shao Yichao（Shanghai Institute of Quality and Standardization，Shanghai 200031， China）
Abstract：Urban food market with strong public welfare is benifitial for the lives of thousands of families，and it is a necessary urban public supporting facility for the people. It is important to improve consumers’ sense of gain by establishing a consumption credit evaluation index system for food market. Based on the consumer perception， this paper analyzes and discusses the integrity evaluation index system from fi ve aspects of commodity quality， service quality， integrity management，marketing environment and supporting service facilities. Then the fuzzy comprehensive evaluation method is used to evaluate the overall evaluation.
Keywords：Food market Integrity Delphi method Fuzzy comprehensive evaluation
0 引言
党的十九大报告提出要坚持以人民为中心的发展思想，保障和改善民生要抓住人民最关心最直接最现实的利益问题，要创造更多物质财富和精神财富不断满足人民日益增长的美好生活需要。城市菜市场是人民群众必需的、涉及千家万户生活、公益性较强的城镇公共配套设施，是实实在在的惠民工程，菜篮子工程做得好不好直接影响消费者的获得感。菜市场具有明显的经济属性，在城市化进程中更能体现政府形象，农产品等菜品直接关系到老百姓的健康和正常生活，是市场中最应该保障的关键因素，因此纳入很多地方政府的宜居社区[1]考核指标。菜市场[2]作为最终面对消费者的主要市场为周边居民提供农产品以及生鲜产品，其地理位置和周边小区的匹配程度、提供给消费者菜品的价格、销售各类农产品以及生鲜产品品类丰富程度以及菜场的基础设施、市场管理等方面的情况，关乎城市社区市场经营和消费者健康有序的发展。上海市在推进政府实事项目——示范性标准化菜市场建设相关工作中，明确提出对“消费环境放心、食品安全放心、管理服务放心、诚信经营放心、价格计量放心”等五项内容进行具体定位，目的就是要加强市场长效管理，提升市场建设、管理和服務水平，真正让老百姓长期受益。虽然在菜市场服务质量评价方面的文献较少，但长期以来人们对于商品质量、服务质量以及企业信用评价方面积累了丰富的成果。文献[3]以消费者购物体验过程中主要影响因素作为观测指标，设置交通、产品、商家诚信、服务、购物环境为主要维度构建指标体系进行分析。文献[4]基于消费者感知的角度从诚信内涵着手，建立了由商品质量、服务品质、欺诈行为、承诺兑现以及消费环境五个方面组成的商圈商务诚信评价指标体系。本文围绕消费者在菜市场购物的全过程，选取消费者易于感知信息对建立菜市场消费诚信指标体系进行了探索。
1 菜市场消费诚信评价指标构建
评价指标体系的构建[5]是一个复杂的过程，必须解决评价指标的选择、指标数据的收集与处理、评价指数计算等多个环节的问题，才能达到较为系统、科学并能充分反映评价目标水平的要求。笔者从消费者易于感受、与日常消费习惯密切相关的内容为基础，结合文献调研与实地访谈，从而形成菜市场消费诚信状况测评指标体系，该体系由5个一级指标和12个二级指标构成，并据此设计了调查问卷，力求多角度、多层次的反映出菜市场诚信状况的本质。菜市场消费诚信评价指标体系，见图1。
1.1 一级指标
蔬菜以及肉类生鲜产品和商户提供服务是菜场消费过程中最为核心的内容，同时也是吸引消费者再次消费的重要因素。本文构建的菜场消费诚信评价指标从意愿、能力、表现三方面要素中提取评价内容，结合消费体验和市场管理方面信息将商品质量、服务品质、诚信经营、市场环境和设施配套确定为一级指标，客观、真实的综合反映菜场消费诚信水平。其中，消费体验方面包括反映货物丰富程度和消费者评价情况的商品质量指标；反映服务态度和服务水平消费者评价情况的服务品质指标；反映菜市场商户在经营过程中短斤缺两、价格虚高等欺诈行为以及诚信经营总体评价等情况的诚信经营指标。市场管理方面包括反映菜市场地理位置、环境卫生、安全设施、纠纷服务点等基本情况的市场环境、设施配套指标。
1.2 二级指标
商品质量包括菜场商户在销售商品时货物丰富程度以及对商品质量消费者评价方面的情况。货品丰富程度主要指水果、蔬菜、生鲜、活禽、干调粮油等商品品类齐全、供应充足且价格实惠，可以满足社区居民的日常生活需求。商品质量评价，则指消费者通过自己的消费经验、对蔬菜、生鲜肉食等商品的嗅觉以及视觉等感官评价、商户信誉评价等因素综合评判商品和预期的符合性。
服务品质包括服务态度和服务水平两方面的指标。菜市场不仅仅是一个交易的场所，它在社区经济中兼有很重要的社交职能，那么商户和居民在消费中形成服务者为被服务者服务的过程中，服务态度的优劣显得尤为重要，好的服务态度能满足被服务者的精神需求，使其不但拿到合格满意的“商品”，而且心情舒畅、满意。服务水平指商户对所售产品熟悉、服务时注重仪表以及摊位卫生并在交易中具备足够的专业知识帮助消费者推荐和挑选菜品等情况。
诚信经营包括菜场商户在经营活动过程中是否存在诱导消费，囤积居奇、欺行霸市、哄抬物价、短斤缺两等违法行为以及诚信经营总体评价等方面的情况。
市场环境包括菜场地理位置和环境卫生状况评价等方面的情况。营造一个舒适的购物环境，居住区内15分钟便捷服务半径对消费者的购买决策以及整体诚信感知有重要的作用。合理的陈列布局、公共秩序疏导控制都以及公共卫生方面管理投入都会给消费者带来更好的购物体验，也可以体现菜市场整体经营管理投入以及管理水平。
设施配套包括在安全设施配套、市场管理各项制度落实和消费纠纷处理能力等方面指标。安全设施情况主要指进出通道是否合理并保持畅通、路面湿滑隐患、管线安装是否混乱有无私拉电线情况、生鲜产品冷冻设施是否正常工作、市场内消防安全设备正常等。市场管理各项制度落实，指菜市场管理方是否公布市场管理制度、行政监管部门、投诉机构的地址和电话信息以及市场监测通报等情况。处理纠纷能力则指消费者纠纷服务点以及在接到消费者有关菜肉产品质量以及商户服务方面投诉处理情况。
2 菜市场消费诚信评价方法
模糊综合评价法[6-7]以模糊数学理论为基础，应用模糊数学关系合成的原理，把不易区分、不易定量的因素定量化，对于多因素多层次复杂问题判定比较好。本文采用Delphi和模糊综合评价法相结合对菜市场消费诚信状况进行评价，通过Delphi分析法计算权重并将其应用到模糊综合评价方法中，从而实现对菜市场的消费诚信进行量化评价。
2.1 Delphi法和模糊综合评价相结合的评价模型[8]
首先，根据图1确定的菜市场消费诚信评价指标体系对菜市场消费诚信以及五个一级指标进行模糊综合评价。给定评语向量集：V={好v1，良好v2，一般v3，较差v4，差v5}，将5个评语等级设置相应分数，测量评语等级分数向量化H=（90，80，70，60，50）。
其次，根据Delphi确定指标权重。组织专家运用Delphi分析法确定5个一级指标和12个二级指标的权重。各指标权重，如表1所示。
构造评价矩阵。本文只需要对二级指标按照评语向量集进行指标隶属度评分，得到五个一级指标的隶属度矩阵RA，RB，RC，RD，RE。
根据各指标权重，商品质量的综合评价分数向量YA=[0.32，0.31，0.15，0.1，0.12]，利用评语等级分数向量计算商品质量的综合评价得分为76.1分。同理可得其他一级指标综合评价的分：服务品质综合评分75.1，诚信经营综合评分80.8，市场环境综合评分79.7，设施配套综合评价73.6。进一步计算得出，菜市场消费诚信综合评价得分为76.65。通过评价结果，由图2可以看出，菜市场在诚信经营、市场环境方面的指标得分比较高，说明近些年菜市场经营秩序良好、服务半径合理，在市场环境以及诚信经营方面得到了居民的普遍认可，特别菜市场主管部门是加强对诚信经营举措方面的管理和宣传，积极提升基础服务，经营商户也在经营活动中切实感受到诚信缺失带来的危害以及风险，销售时注重菜品质量把控以及价格诚信，只有极个别商家存在蔬菜浸水，生鲜不新鲜的现象，因此消费者在调查中均有较高的评价。菜市场消费诚信一级指标评价结果，见图2。
同时，我们也看到商品质量、服务品质以及设施配套方面的评价结果一般，根据调查结果分析主要由于环境卫生状况评价、处理纠纷能力、安全设施情况指标评分较低，基本落入分数向量集的一般以下档。调查显示，有25.7%的消费者认為地面湿滑方面存在摔伤的安全隐患以及11.6%的消费者认为菜场内的消防设施存在老化问题等，多数消费者不知菜场内设有消费者纠纷服务点。还有消费者反映菜场门口环境较脏，有商户服务态度较差存在占道经营的情况。
3 结束语
随着生活水平的提高，人们更加注重体验式消费，建议菜场管理者规范菜市场经营服务，维护菜市场的交易秩序，积极改善市场环境、完善基础设施同时加强对市场内经营业户的后续管理，提升对消费者的服务意识。笔者通过实证分析发现，运用模糊综合评价法对基于消费者感知信息建立的菜场消费诚信评价体系进行定性和定量评价所得到的结果可以用于反映菜市场消费诚信状况，未来可以进一步结合市场监管中的客观数据，如物价监管、环境消防监管以及食药监监管记录信息进一步完善评价指标体系，为社区公共服务管理建设提供改进依据。
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